Park Könyvkiadó, 2000
A természet a túléléshez eszközül feltalálta az alkalmazkodást. Az üzletemberek Üzletemberek a piacon való túléléshez feltalálták a marketinget.
A marketing nálunk a hetvenes évek elején kezdett beszüremkedni a közgondolkodásba. Azóta többé-kevésbé folyamatosan napirenden van - ha másként nem, hát úgy, hogy lényegesen könnyebb valamiről sokat beszélni, mint tenni is valamit a megvalósításáért. Ékes-éktelen példája volt ennek, midőn a hetvenes-nyolcvanas években az értékesítési részlegeket számos helyen egyszerűen átnevezték marketing főosztálynak. Igaz, táblát sokkal könnyebb cserélni, mint szemléletet, hozzáállást - és ez sok helyen érezhetően még mindíg meghatározó tényező.
Való igaz, a marketing nem a tohonyák, vagy a szellemileg elnehezültek eszköze. Csak az a cég tudja eredményesen alkalmazni, amely hajlandó ezért arra, hogy folyamatosan figyelje a gazdasági környezetét és annak részeként a piacait, céltudatos magatartással, jól kimunkált és folyamatosan napra késszé tett cselekvési programmal, lankadatlanul igyekezzék kihasználni a lehetőségeit és új, kedvező lehetőségeket létrehozni magának. Maradéktalanul érvényes ez a marketing egyéb alkalmazásaira is, amelyek kie-melkedő példái a politikai marketing, valamint a non-profit szervezetek marketingje.
A marketingnek nagyon sokféle definíciójával találkozhatunk. Ez egyben azt is jelenti, hogy még a mai napig sincs széles körben elfogadott definíciója. A legbensőbb lényege mindenképpen abban áll, hogy a józan ész alkalmazásával igyekszünk felül kerekedni a piacon.
Philip Kotlert sokan a marketing pápájaként tisztelik. Mindenképpen az egyik legnagyobb név ebben a szakmában - talán nem csekély mértékben azért, mert jól intézi a személyes marketingjét. Feltétlenül érdemes odafigyelni arra, amit erről a szakterületről elmond. A pápa csalhatatlanságának tétele azonban eleve csak hitbéli dolgokra vonatkozik, a marketing pedig nem hit kérdése. Ennek a műnek sem azzal vehetjük legjobb hasznát, ha fenntartás nélkül átvesszük Kotler itt előadott nézeteit és értékeléseit, hanem ha alaposan végiggondoljuk mindazt, amit mond, összevetjük a saját helyzetünkkel, tapasztalatainkkal, céljainkkal és a működési környezetünk sajátosságaival, és mindezek alapján kialakítjuk a saját, az utóbbiakkal összhangban álló következtetéseinket. Kotler e tanait nem bemagolni kell, hanem megérteni és alkalmazni.
Amint a bevezetőben elmondja, ezt a művét menedzsereknek írta, s annak rendeltetése, hogy a legújabb szakmai fogalmakat és problémaköröket tárgyalja - de ne 700 oldalon! Benne tehát olyan emberekhez szól, akik nyilvánvalóan már a feladatuknál fogva is képesek és hajlandóak arra, hogy önállóan vigyék tovább a felvetett összefüggéseket.
Nézzük magát a marketing fogalmát. Kotler egyik itt található meghatározása szerint "a marketing voltaképpen a kereslet menedzselése, amibe beleértendő a kereslet szintje, időzítése és összetétele". Ugyancsak itt mondja - és valójában ez ismét a marketing egyfajta meghatározása -, hogy "a modern marketing egyik fontos eredménye, hogy sikerült megértetni a vállalatokkal, hogy tevékenységük súlypontját a termékközpontúság helyett a piac- és vevőközpontúságra kell helyezniük". És szintén ő: "a marketing annak művészete, hogyan találjuk meg, hogyan fejlesszük jövedelmezővé és hogyan húzzunk hasznot a piaci lehetőségekből" 1. Ez utóbbiakhoz rögtön kegyetlen, de nagyon is józan és helytálló következtetéseket fűz: "Ha a marketing osztály nem lát piaci lehetőséget, itt az ideje, hogy az egész osztálynak felmondjunk. Ha a marketing szakemberek nem javasolnak új termékeket, szolgáltatásokat, programokat és rendszereket, akkor mi az ördögért fizetjük őket?"
E mű nagyon sok segítséget ad az olvasónak annak végiggondolásához, valójában mi mindent foglalhat magába 'a kereslet menedzselése', vagyis mi a piaci szereplő számára a marketing tartalma. Az nyilvánvalóan sokkal több, mint hogy vannak termékeink és úgy bűvöljük a piacot, hogy minél többet vegyenek belőle. Ez is fontos része, de ugyanilyen fontos az is, amire a fenti utolsó idézet utal: úgy bűvöljük a termékeinket, szolgáltatásainkat, programjainkat és rendszereinket, hogy ezzel a legjobban tudjuk kihasználni a piacon számunkra létező, vagy megteremthető lehetőségeket. Ez nagyon egyszerűen következik abból, hogy mi a célja a piaci szereplőknek az árutermeléssel. Az árutermelő tevékenysége lényegében abból áll, hogy a piacon beszerez bizonyos termelési tényezőket - termelőeszközöket, munkaerőt, tőkét, anyagokat, félkész termékeket, energiát, stb -, ezek kombinációjával árucikkeket állít elő, és azokat a piacon értékesíti 2. Tevékenységének gazdasági eredménye - vagyis amiért az egészet csinálja - attól függ, hogy milyen jól tudja kihasználni a számára nyitva álló, vagy ésszerű ráfordítások árán megnyitható beszerzési, termelési és értékesítési feltételekben és alternatívákban rejlő lehetőségeket, és hogyan tud ennek érdekében összhangot teremteni a piacai és a maga tevékenysége között.A vállalati marketing központi magja mindenképpen az, hogy a cég törekszik a piac olyan befolyásolására, hogy annak igényei és az ott megjelenő lehetőségek az ő számára minél kedvezőbb gazdálkodási feltételeket teremtsenek, másrészt pedig igyekszik a maga árucikkeit és egész tevékenységét úgy alakítani, hogy az minél jobban illeszkedjenek a piac igényeihez és feltételeihez. Mindez egyaránt - bár nem mindig egyenlő mértékben - érvényes a beszerzési és az értékesítési tevékenységekre.Az adott helyzettől, körülményektől függően nagyon sokféle cselekvési és magatartási út és mód segítheti e cél elérését. Kotler e műve ehhez is bőséges, bár szükségképpen csak vázlatos példatárral szolgál.
Tévhit, amelynek követése nagyon sok kárt, bajt okozhat, ha a vállalati marketinget úgy kezelik, hogy az a cégen belül a marketing részlegre tartozik. Kotler maga is rámutat e nézet hibás és tarthatatlan voltára. Amint ő mondja, "a jó irányban haladó vállalatok arra törekszenek, hogy minden részlegük vevőközpontú legyen." Valóban, a marketing alkalmazásában a cég számára rejlő lehetőségek kiaknázása csak akkor lehet eredményes, ha abban a cég minden részlege összedolgozik, valamennyiük a szemléletmód érvényesítése jegyében teszi a dolgát. Amint a világ egyik legkorábbi menedzser szakkönyve mondja a (katonai) győzelem első zálogaként: "el kell érnünk, hogy a nép ugyanúgy gon-dolkodjék, mint uralkodója, s így képes legyen vele együtt meghalni, képes legyen vele együtt élni, anélkül, hogy félelmet vagy kétséget ismerne."3 Tegyük rögtön hozzá: maradéktalanul érvényes ez a vállalat sikeres működésére is. Annak elengedhetetlen feltétele, hogy minden egyes alkalmazottja ugyanúgy akarja a piaci sikert, mint a vezetők, és hajlandó legyen a maga helyén tenni is érte.
Kotler ki mer mondani kényes dolgokat is. Így például tökéletesen igaz, nyíltan mégis kevesen ismerik el, hogy a vevők között célszerű fontossági sorrendet felállítani.
Egynémely itt megjelenő kijelentés vitára is késztet. "Véleményünk szerint a marketing más vállalati részlegeknél nagyobb felelősséggel tartozik a vállalat növekedéséért." Nos, éppen a marketing koncepcióból következik, hogy a cég csak akkor képes tartósan is a piaci siker lehetséges maximumát hozni, ha a maga helyén minden részlege, minden alkalmazottja mindent megtesz ezért. A cég újtermék politikáját például csak az teheti tartósan eredményessé, ha az a marketingesek, a fejlesztők, a piackutatók, az ügyfélszolgálatosok, az értéktervezők összjátékára támaszkodik (a felsorolás még így sem teljes!).
Ma már kötelező eleme minden új marketing szakkönyvnek a kitekintés a legújabb informatikai és távközlési technológiákhoz kapcsolódó új fejleményekre. Kotler egy rövid fejezetben ehhez is ad néhány figyelemreméltó gondolatot - és figyelmeztetést.
A gyakorlathoz közvetlenül kapcsolódó gondolatok, felvetések és példák sorát kínáló fejezetek címei közül: "Az érték kiszámítása, közlése és érvényesítése" ++ "A piaci lehetőségek felismerése, és a célpiaci értékajánlat kialakítása" ++ "Megnövelt vevőérték tervezése és teljesítése" ++ "Hatékonyabb marketingtervezés és -szervezés" ++ "A marketingteljesítmény értékelése ésellenőrzése".
A fordítás olykor nem csak összeköti a magyarul olvasót az idegen nyelvű szakirodalommal, de el is választja attól. Néhol itt is hajlamosak vagyunk fordítási hibára gyanakodni - lehet, hogy igazságtalanul. Gyanakvóvá tesz rögtön az elején, hogy a boltnélküli kiskereskedelem mögött eredeti kifejezésként az out-sourcing szerepel. Ezek aligha egymás megfelelői. Gyanús ahol azt olvassuk, hogy "egy valóban vevőközpontú kutatási-fejlesztési részleg igyekszik a versenytársak termékét utánozni." A puszta utánzás aligha sorolható az innováció valóban hatékony eszközei közé és igen valószínű, hogy Kotler sem tartja és ajánlja annak.
Kotler a frontvonalban, világcégek tanácsadójaként szerezte tudása nagy részét, 'éles' tapasztalatait, s ezt itt az olvasóival is megosztja. E művét mindenkinek érdemes elolvasnia, aki többet akar tudni arról, hogyan lehet ma - és holnap - egy cég sikeres a piacon.
1 Tagadhatatlan, hogy a mű mondata lehetne gördülékenyebb, érthetőbb is.
2 A "piac" a gyakorlatban természetesen korántsem valamiféle egysíkú, homogén rendszert, hanem a különböző piacok, piaci szegmensek többé-ke-vésbé összefüggő halmazát jelenti.
3 Szun-ce: A hadviselés törvénye (Tőkei Ferenc fordítása, Balassi Kiadó, 1998.)
Dr. Osman Péter |
