CEO logo
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
  • CEO - A gazdasági intelligencia lapja
   
  2017. november 23. csütörtök 22:33  
CEO
Hírek
Konferenciák
CEO Pályázati Iroda
Akciók
Előfizetés, megrendelés
Impresszum
Szerkesztőbizottság
Médiaajánlat
Állásajánlat
Rovataink
CEO - Archivum
CEO - Online
Rendezvényajánló
Recenziók
PR
Tanulmányok
< November 2017 >
Ke Sz Cs Sz Va
30 31 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 1 2 3
Hírleveleink
CEO Magazin Hírlevele
Tudományos élet Hírlevele

Szakmai partnereink:


Image
Image
Image
Al Ries & Jack Trout - Marketingháború

Bagolyvár Könyvkiadó, 1999

Az élővilág a túlélés érdekében kifejlesztette magában az alkalmazkodás képességét. A piaci szereplők ugyanezért a marketinget.

A marketingnek a mai napig nincs egységesen elfogadott definiciója. Lényege abban foglalható össze, hogy az a piaccal való mindenkor optimális összhang folyamatos fenntartására, az ezt szolgáló és egymással kölcsönha-tásban érvényesülő alkalmazkodásra és befolyásolásra támaszkodó gazdálkodás koncepciója, ismeret-, cselekvés-, eszköz- és maga-tartásrendszere. Ennek jegyében az árutermelő egyaránt, bár nem szükségszerűen egyenlő mértékben törekszik arra, hogy a piac igényeihez és feltételeihez illessze a tevékenységét, valamint igyekszik a piacot úgy befolyásolni, hogy annak igényei és az ott megjelenő lehetőségek az ő számára minél kedvezőbb gazdálkodási feltételeket teremtsenek. Mindez egyaránt - bár ismétcsak nem feltétlenül egyenlő mértékben - érvényes a beszerzési és az értékesítési tevékenységekre.

A hazai szakemberek és a marketing iránt érdeklődők számára szenzációt jelentett Philip Kotler - 'a marketing pápája' - és Ravi Singh 1984-ben magyarul megjelent cikke, a "Marketing hadviselés az 1980-as években". Kotler és Singh bemutatták, amit többé-kevésbé tudtunk, de legalább is éreztünk, hogy hogyan jelenik meg a hadművészet stratégiai és taktikai gondolkodása a piaci munkában. Megállapítják, hogy "A piaci részesedés növelése érdekében kialakított versenycentrikus stratégiák kidolgozása iránt megnövekedett igény arra készteti a vezetőket, hogy fokozottabb mértékben forduljanak a hadtudományok felé. Clausewitz, Liddell Hart és más elméleti katonai szakemberek klasszikus művei az elmúlt két évtizedben olyan gazdasági elméletként és fogyasztói viselkedési elméletként kerülnek előtérbe, amelyek potenciálisan alkalmasak a megnövekedett piaci követelmények kielégítésére." Felvetik, hogy "Az üzletemberek gyakran használnak katonai kifejezéseket a helyzet leírására.... A valódi kérdés az, vajon a hadviselési nyelv használata az üzleti életben csak leíró jellegű, vagy pedig ténylegesen hozzájárul a versenystratégiák gondolkodásmódjához és tervezéséhez? Úgy hisszük, hozzájárul." ők idézik, hogy "Az eddig kiadott összes marketing könyv közül talán a legjobb a híres porosz generális és katonai szakértő, Karl von Clausewitz könyve, <A háborúról>".
Ries és Trout e könyve kétségtelenül hiánypótló mű. Részletesen és nagyon érzékletesen bemutatja a katonai szemlélet- és gondolkodásmód érvényesülését a marketingben. Következetesen végigvezeti az olvasót azon a gondolatmeneten, hogy ami a piacon végbemegy, az háború. Az árutermelők harcolnak egymással az értékesítési lehetőségekért, és nemritkán úgyszintén az előnyös beszerzési források megszerzéséért és kisajátításáért. Amint arra Kotlerék is rámutattak, a piaci munka, az üzleti lehetőségekért folytatott harc lényegét, jellegét, és az ahhoz alkalmazkodó gondolkodásmódot igen jól jellemzik az alkalmazott kifejezések: Ä a piac meghódítása Ä a piacra történő betörés Ä pozícióharc Ä védelem Ä árháború. Ha némileg módosult formában is, de a harci cselekményeket gyakran kiterjesztik a fogyasztókra is - a hadműveletek az ő meghódításukért, bekerítésükért, vagy éppen a versenytársaktól való elszakításukért folynak.

A könyvben kifejtett szemléletmódot igen jól jellemzi, hogy a szerzők a könyvüket "a világ eddig ismert legnagyobb marketing stratégájának", Karl von Clausewitznek ajánlják.

Valóban nagyon érdekes mű. Rangját, minőségét már az is jelzi, hogy eredetileg az igencsak jónevű kiadó, a McGraw-Hill jelentette meg, márpedig azok nagyon megválogatják, hogy mihez adják a nevüket. Külön említést érdemel a mű stílusa. Kifejezetten olvasmányos, minden részletében világosan, könnyen érthetően adja elő a mondanivalóját. Méginkább érdekessé és élővé teszi, hogy az esetek, helyzetek nagy részét a gyakorlatból merített példákkal és jól ismert szereplőkkel mutatja be. Helyenként ugyan az is átüt, hogy kétségtelenül amerikai - olykor talán túlzottan közvetlen, ez azonban nem válik zavaróvá.

Valójában az egész mű lényege, hogy jól érzékelhető párhuzamokat von a egyrészt a hadviselésben, másrészt a a piaci munkában alkalmazott harci módszerek, cselekmények között. Azok számára, akik igazán járatosak a piaci munkában és a marketingben, mindezzel talán nem mond nagyon sok újat, de összegezi, napfényre hozza, tudatossá és világosabbá teszi az összefüggéseket. A témában laikus olvasó elő pedig olyan képet tár a piaci munka világáról, amely segítheti annak megértésében, hogy mire számítson, mi történik vele akár árutermelőként, akár fogyasztóként, ha belép erre a harcmezőre.
Néhány jellemző cím és mondat a könyvből: Ä A túlerő szabálya Ä A marketingverekedés számtana Ä A "jobb emberek" téveszme: "Embereidet könnyű meggyőznöd arról, hogy mindig a jobbak győznek. Ezt akarják hallani. De a túlerő szabálya annyira meghatározó, hogy legtöbbször semmissé teszi a minőségi fölényt." Ä A jobb termék téveszme: "Létezik egy másik téveszme is, mely igencsak mélyen befészkelte magát a marketing vezetők koponyájába. Arról a megggyőződésről van szó, hogy mindig a jobb termék nyeri a marketing csatát." Ä A csatatér természete: "A marketingcsaták színtere nem más, mint az emberek koponyája. Pontosabban az, ami benne van. A tiedben, a vevőjelöltedében. A marektingháború - gondolati háború." Ä A védekező háború szabályai Ä A csőlátás előnyei Ä A széleslátás hátrányai Ä Hogyan támadjunk meg egy monopóliumot Ä Az oldaltámadás szabályai Ä Oldaltámadás magas árral Ä A gerillaháború szabályai Ä Termékgerillák Ä Gerillák az árfekvés felső végében.

A gazdasági versenyben is érvényes igazságot fejez ki a stratégia választásáról szóló fejezet Clausewitztől idézett mottója: "Az államférfi és a hadvezér ítéletének az az első, legnagyszerűbb és döntő mozzanata, hogy a háborút helyesen ítélje meg, és ne tartsa olyannak vagy ne akarja olyanná tenni, amilyen a körülmények természete szerint nem lehet." A szerzők itt kifejtik, hogy "Egy marketingháborút nem csak egyféleképpen lehet megvívni. Több stratégia közül választhatunk....pontosan négy közül. A marketingháború során hozott döntések közül az első és talán a legfontosabb éppen az, hogy e négy közül melyiket választjuk. Ez attól függ, hogy melyik részén helyezkedünk el annak a stratégiai négyszögnek, amelyet bármely iparágra könnyű elkészíteni."

Azoknak, akik most tanulják ezt a mesterséget, vagy akárcsak arra pályáznak, hogy sikeres túlélők lehessenek a piacon, a mű tankönyvként, módszertani útmutatóként és tanulságos esetek gyűjteményeként is szolgálhat. Jól érzékelteti ezt a következő kis részlet is: "Az amatőr fotósok által használt színes filmek piaca Amerikában több milliárdos piacot jelent, amelynek 85 százalékát a Kodak birtokolja. Ez a sárga szörny tehát valóban nagyot tud ütni. Ahhoz, hogy egy ilyen szörnyeteget sikerrel támadjunk meg, nagyon jól átgondolt stratégiára van szükségünk.

Az árat felejtsd el. A Kodak megteheti, hogy termékeinek árát akár 50 százalékkal is leszállítva még mindig nyereséges maradjon. Sőt. A fotósok számára tulajdonképpen nem is olyan fontos a film ára.
A minőséget is elfelejtheted. A legtöbb amatőr fotós úgysem tudná érzékelni a különbséget.
Azt is felejtsd el, hogy gyengeséget találj. Fordítsd meg a problémát, és koncentrálj a Kodak erősségeire."

Akinek a könyvben minduntalan megjelenő ilyen és ehhez hasonló gondolkodásmód még új, de legalább is azt még nem vált benne ösztönössé, akinek a példák még tudnak újat adni - és a legtöbben ilyenek vagyunk -, annak igazán érdemes elolvasnia.

Dr. Osman Péter
 
Rss FeedReader
 
News Titles
Feed Sources
Fetch/Save Feed
Your Saved Feeds
http://www.kormany.hu/rss/hu/hirek
http://www.kormany.hu/rss/hu/dok
http://www.kormany.hu/rss/hu/videok
http://www.nfu.hu/rssfeed.php?type=kozlemenyek
http://www.lifelonglearning.hu/lllma_feed.xml
http://www.tpf.hu/rss.php
You need to login first!
Kutatások, felmérések

Népszerű cikkek

Hirdetések

FeltűNŐsiker program csak hölgyeknek

Image
 

 
 
Image
Tudástőke Konferenciák


     
 
© 2017 CEO - A gazdasági intelligencia magazinja
 

Piac- és HR kutatások

www.e-benchmark.hu a CEO Magazin kiemelt támogatója.
A CEO magazin szerkesztőségének számítógépeit a CEO vírus vírusirtó védi.
G-Data